吉龙云家｜幌子的起源……

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　　幌子，原称“望子”，也叫“招旗”，是悬挂在店铺门前的简明易懂、一目了然的经营标志物，目的是让人知晓其所卖商品的形式或服务的内容。

　　幌子的起源年代今已无从查考，据说其来历主要与气候有关。北方冬天寒冷，从前的店铺既无现在的陈列窗，门窗又没有可供镶嵌的玻璃，大冷天只能紧闭窗门，甚至还要挡上棉布帘子，顾客在外面根本不知道店内的经营内容，商家为了招揽生意故而在门前悬挂起作为经营标志的幌子。清人徐珂在《清稗类钞·农商类·市招》中说：“有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”

　　用幌子招徕顾客，起源很早。春秋战国时期，宋国有个卖酒的摊贩，仿效统兵作战的将帅，把一面旗子高悬起来，四面八方的酒客望风而来，由此招揽到了更多的生意。当时著名的大思想家韩非把此事记载在《韩非子·外储说右上》中，有“宋人有沽酒者……为酒甚美，悬帜甚高”云云。可见，春秋时期已有用旗帜为幌子的“酒旗”。

　　小商小贩可以在市场中坐贾，也可以走街串巷行商。行医虽然是一种特殊的经营活动，同样既可以在乡间野岭之中游走四方行医售药，也可以在民居市井之中设立固定场所坐堂出诊。于是，以买药行医为职事的岐黄业界，也有了反映自己行业特色、各具千秋的幌子。

　　实物幌

　　即以实用物直接作为表明行业性质或店家传统的招幌形式，也就是卖什么商品，悬挂什么商品，有的商品过大就用商品的一部分来代替。这种幌子，特别适合于吸引认字不多的顾客，其最大特征是直观效果好和形式变化无穷，因此识别功能也最强。

　　中药虽有草木、虫兽、金石之分，但其中以草木类居多，故而古代称中药为“本草”。于是，有的药铺就用一束象征草药的干草悬挂在门前作为店幌，还有的直接悬挂龟壳、鹿角、虎骨等名贵药材为幌子，以此彰显气派，并起到了引人注目的宣传效果。宋元时河南洛阳医家于门首悬挂龟壳作为招幌标识。元?孟汉卿《魔合罗·四折》云：“（高山云）我入城时，曾问人来，那人家（赛卢医家）门首吊着个龟盖……门前又有个石船（药碾子）。”清人夏仁虎在《旧京琐记·市肆》中写道：“旧日都门市肆亦颇留心广告之术，特极幼稚耳……雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角……皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效，各不下数十字，互称老铺，争执可噱。”尽管清人认为这些幌子“极幼稚”，但这些生动的实物幌子都能引起人们的广泛注意，其广告效果应该还是十分明显的。

　　江湖上还有用动物作幌子，玩蛇耍猴，聚众卖药的。《夷坚志》记载：“临州（今甘肃临洮）有人以弄蛇货药为业。”玩蛇人所卖，常是特效的蛇伤药。上海人相信蛇胆明目，蛇皮能养颜，毒蛇更佳，故时常找寻卖毒蛇商贩。有专取蛇胆者，也有整条买了泡酒的。商贩手中缠的活蛇，便是他的幌子。

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