吉龙云家|老字号“乐仁堂”药店的牌匾……

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招牌,又叫“牌匾”、“匾额”、“铺匾”,最初是一种无字的布帘,后来在布帘上题写店铺名称,继而又以木板代替布帘,出现了今天常见的各式招牌。

横额即放置于店铺门脸上方或店堂正上方的横牌匾,主要用于表示店铺的字号或名称。横额是伴随着宽阔门面的大店铺的出现而出现的新型事物,店家为了显示豪华和气派,往往选用上好木材,制成和店铺门面齐长的门匾,悬挂在店铺的正上方,门匾往往被漆成庄重的朱红色,用金字题写店铺的字号和名称。这类门匾多由能工巧匠制作、名家题字,亦谓之店招。

老字号“乐仁堂”药店的牌匾,是横额中最有代表性的:南门匾为柳体“北平分此”,中门匾为“乐家老铺”,两旁配匾分别为“灵兰秘授”、“琼藻薪裁”、“丸散膏丹”、“人参鹿茸”。正式的店名牌匾“乐仁堂”,悬挂于正门内柜台上方,苍老遒劲的颜体字特具文采,格外引人注目。

在宋代以前,店招一般是作为店铺的标记而存在,没有什么更特殊的含义。《清明上河图》中店铺林立,使用店招的店铺多以姓氏或经营的名牌产品作为店招,如清晰可辨的就有“刘家上色沉檀楝香”、“杨家应症”、“赵太丞家”、“神农遗术”等。《东京梦华录·卷三·马行街北诸医铺》对医药铺及其专科有记载云:“马行北去,乃小货行、时楼、大骨传药铺,直抵正系旧封丘门,两行金紫医官药铺,如杜金钩家、曹家、独胜元、山水李家,口齿咽喉药;石鱼儿、班防御、银孩儿、柏郎中家,医小儿;大鞋任家,产科。”

明清时期,店家开始宣传儒家“以义取利”的经商思想,此时的招牌已不再是以单调的姓氏、商品的名称或街坊的名字组成的店牌,而是包含有丰富的思想文化内容。如明万历年间开设的药铺“千芝堂”的店名,取意自店内药目。该药目载:“窃顾世有千芝,俾天下共登仁寿,而余心始慰耳。”

因此,商家对店名招牌都非常注重,尤其是药店对店名更为考究。清代《汉口竹枝词·第三十四首》云:“玻璃八盏夜灯明,药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’,招牌一半借山名。”药店老板为了招揽顾客,也知道《论语·雍也》中孔子所讲的“知(智)者乐水,仁者乐山。知者动,仁者静。知者乐,仁者寿”这段话,用“山”作为店名,写在招牌上,表明“仁者乐山”、“仁者寿”之意,标榜本店出售的药品能祛病、延年、益寿。

此外,有些著名的药铺还喜欢用创办人的姓名作招牌,如叶开泰丸药、雷允上药店等,这些人名招牌,标志着店铺悠久的历史传统和上乘的商品质量。

也有特别俗的店名,但效果出乎想像。如汉口后湖三元殿一带一家草药专卖店,“其招牌曰:‘一把抓’。盖取治病速愈之意”(《汉口竹枝词·第一五九首》原注)。

一些医生为惹人耳目,在招牌上还经常有出奇制胜之举。南宋御医王继先祖上传有一份名叫“黑虎”的丹方,十分灵验,他籍此便以“黑虎王家”作为店招,大肆标榜,名闻遐迩(《东京梦华录》)。

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